국내 광고시장의 최근 변화와 4대 매체 광고

Abstract

이 논문은 국내 광고시장의 최근 변화에 대해서 알아보고 4대 매체 광고의 효과에 대해 분석하였다. 국내 광고시장은 최근 들어 절대적 및 상대적인 면에서 규모가 축소되었다. 나아가 국내 광고시장의 경기변동 국면도 장기간의 불황을 경험하고 있으며 또한 국내 광고시장은 구조적인 변화를 겪고 있다. 즉, 전통적 광고매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지들이 국내 광고시장에서 차지하는 비중이 감소하였다. 국내 광고시장이 경험하고 있는 이런 변화에 기초하여 제기되는 의문점을 분석하였으며 실증분석을 통해 본 연구는 다음과 같은 결론에 도달하였다. 첫째, 국내 광고시장의 주요 결정요인은 경기변동에 후행하는 지수이며 단순한 경제성장율보다는 내수시장의 활성화 수준에 의존한다고 할 수 있다. 둘째, 4대 매체의 광고 예를 들면, TV, 라디오, 신문, 잡지들의 광고는 매출액과 시장점유율에 영향을 미친다. 셋째, 이들 4대 매체의 광고는 매출액에 대해 서로 상이한 영향을 미친다. 넷째, 이 광고들은 또한 유통업과 같은 서비스업을 제외하고 시장점유율에 서로 상이한 영향을 미친다.