한국 공중의 도의적․실제적 위기 책임성 지각과 사과 수용에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가?: 부정적 미디어에의 노출, 반 기업정서, 기업 태도를 중심으로

Abstract

본 연구는 기업 위기 커뮤니케이션의 핵심 변인인 위기 책임성 지각에 위기이력 지각, 반 기업정서, 기업 태도, 제품 태도, 부정적 미디어에의 노출 변인이 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 동시에 이들 변인이 사과 수용에 미치는 영향 또한 알아보았다. 이 과정에서 위기 책임성을 도의적 책임성과 실제적 책임성 지각의 두 가지 차원으로 설정하였고, 사과 수용 변인에 대한 이들의 매개효과도 알아보았다. 이를 위해 삼성 비자금 위기를 배경으로 한 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 위기이력, 반 기업정서, 부정적 관점을 가진 미디어 노출, 기업 태도와 같은 외생변인들이 모두 도의적 책임성과 실제적 책임성 지각에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉, 기업이 과거에 유사한 사건에 자주 연루되었다고 생각할수록, 평소 기업들 전반에 대해 광범위하게 부정적인 인식을 할수록, 해당 기업 위기 상황에 대해 부정적 관점을 가진 미디어에 노출이 많이 되었을수록 공중은 기업이 위기에 대한 실제적 원인제공을 통한 책임이 있다고 생각할 뿐 아니라 실질적인 원인을 제공하지 않았어도 도의적인 면에서 책임을 감수해야 한다고 생각하는 것으로 나타났다. 반면 평소 기업에 대해 호의적인 태도를 가지고 있을수록 공중은 기업의 실제적인 책임성과 도의적인 책임성을 낮게 평가하였다. 그러나 본 연구의 예측과는 달리 제품 태도, 즉 평소 해당 기업 제품에 대해 가지고 있던 호의적인 태도는 오히려 실제적인 책임성과 도의적인 책임성을 높게 인식하는 부정적인 결과를 초래하는 것으로 나타났다. 이들 5개 외생변인들은 사과 수용에도 유사한 영향을 보여주었고, 도의적 책임성과 실제적 책임성 지각은 이들 5개 영향변인들과 사과 수용을 매개하는 것으로 드러났다.