구전이 구직자의 기업에 대한 태도와 지원의도에 미치는 영향: 전달자의 지위와 업무, 그리고 유대강도의 역할

Abstract

구전커뮤니케이션은 제품구매와 소비상황 뿐만 아니라 구인구직과정에서도 중요한 역할을 수행하는 것으로 널리 알려져 있으며, 마케팅과 인사조직분야에서 공통적으로 구전전달자의 효과에 관한 많은 연구가 이루어졌다. 하지만, 인사조직문헌에 보고된 전달자 혹은 채용담당자의 영향력을 다룬 연구를 살펴보면, 대부분 전달자가 지닌 특성의 주 효과를 고찰하고 있고, 그 결과 또한 혼재되어 나타난 것을 발견할 수 있다. 그래서 본 연구에서는 구전전달자의 세 가지 특성(기업 내 지위와 업무, 그리고 수신자와의 유대관계)이 어떤 상호작용을 거쳐 지원자의 기업에 대한 태도와 지원의도에 영향을 미치는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 이러한 상호작용효과를 탐구하기 위한 이론적인 기반으로서는, 마케팅 혹은 설득커뮤니케이션 문헌에서 널리 받아들여지고 있는 전달자에 대한 전문성과 진실성 지각 및 지식편향과 보고편향 추론 프레임워크를 적용하였다. 실험결과에 의하면, 첫째, 구전전달자가 기업 내에서 차지하고 있는 지위의 설득효과는 수신자와의 유대관계에 따라 다르게 나타났다. 즉, 전달자가 높은 지위에 있는 경우, 그와 강한(vs. 약한) 유대관계를 가진 구직자는 구전에 대하여 더욱 호의적인 기업태도와 높은 지원의도를 나타내었다. 반면, 구전전달자가 낮은 지위인 경우, 유대강도는 지원자의 반응에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 전달자와 수신자의 유대강도가 전달자의 업무로 인한 구전효과 또한 조절하는 것을 발견하였다. 전달자의 소속이 구직자가 희망하는 라인부서(예, 마케팅)인 경우, 유대강도가 강할수록 구직자는 기업에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성하였고 지원의도도 증가하였다. 하지만 구전전달자가 인사담당자인 경우, 지원자와의 유대강도에 따른 차이는 발생하지 않았다. 이러한 효과를 야기한 심리적 기제에 대하여 탐색적으로 분석한 결과, 먼저 실험참가자들은 낮은 지위보다 높은 지위, 혹은 인사부서보다 라인부서에 소속된 전달자에 대하여 더욱 높은 전문성을 지각하는 것으로 나타났다. 또한, 낮은 지위보다 높은 지위, 강한 유대관계보다 약한 유대관계를 가진 전달자의 경우, 설득의도가 더욱 높은(즉, 진실성이 낮은) 것으로 지각하였다. 본 연구의 이론적인 의의로는, 인사조직과 마케팅문헌에서 각각 독자적으로 이루어진 연구를 서로 통합하여 접근함으로써 구인구직시장에서 구전전달자의 특성이 어떤 영향을 미치는지에 관하여 새로운 시각과 결과를 제시한 점을 들 수 있다. 또한, 기업의 관점에서 채용마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 어떤 특성을 지닌 구전전달자를 활용하여야 하는지에 대한 실무적인 시사점도 제공한다.