기만이 소비자피해를 예언하는 효과적인 지표인가? : 브랜드애착수준에 따른 허위광고에 대한 정보처리과정 연구

Abstract

소비자심리학분야에서 부당한 광고에 대한 소비자피해인 구매 혹은 구매의도를 예언하는데 사용되어 온 기만(deception)이 효과적인 지표인지 알아보기 위해, 브랜드애착 수준에 따라 부당한 광고에 대한 정보처리과정이 차이가 나는지 살펴보았다. 구체적으로 허위광고에 대한 소비자반응인 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 기만이 브랜드애착 수준에 따라 어떤 인과적 관계를 맺고 있는지 경로모형을 분석한 결과, 브랜드애착 고집단의 소비자들은 자신이 사랑하는 브랜드의 광고를 보면 광고가 마음에 드는지 여부를 결정한 후 브랜드에 대한 태도를 형성했다. 이후 자동적으로 광고 속 허위메시지에 대한 신념의 변화인 기만이 일어나고 구매의도가 촉발되었다. 반면 브랜드애착 저집단의 소비자들은 관심을 기울이지 않는 브랜드 광고라는 것을 알게 되면 그 광고 속 메시지를 평가해 기만을 형성한 후 브랜드에 대한 선호도를 결정하고 구매여부를 판단했다. 동시에 광고가 마음에 드는지 여부를 결정하면 자동적으로 브랜드에 대한 태도를 형성했다. 이 결과를 통해 소비자피해를 효과적으로 예언하는 지표를 살펴본 결과, 브랜드애착 고집단에서는 구매의도를 직접 유발하는 변인은 기만이었으나 간접적으로 영향을 미치는 변인까지 고려한다면 브랜드태도의 예언력이 가장 컸다. 한편 브랜드애착 저집단에서는 브랜드태도가 구매의도를 예언하는 효과적 지표였다.