소비자의 다양성 추구에 있어서 기대된 만족과 경험한 만족간의 차이에 관한 연구

Abstract

본 논문은 소비자가 다양성 추구를 함에 따라 경험하게 될 것이라고 예측하는 만족 수준과 실제 경험하는 만족수준간의 차이를 연구하였다. 떠먹는 요거트를 일주일 동안 매일 하나씩 소비하는 사건을 대상으로 만족에 대한 예측집단과 실제 소비집단 간 차이를 검증한 본 연구 결과, 소비자들은 실제보다 다양성 추구로 인해 자신들이 경험할 만족 수준을 과대 예측 하는 경향이 있었다. 또한 예측과 경험의 차이는 전반적인 만족에 각각의 개별 소비에대한 평가가 미치는 영향에서도 나타났다. 예측집단의 경우 처음 소비에 대한 만족, 마지막 소비에 대한 만족, 그리고 만족 수준의 변화 추세가 전반적인 만족에 영향을 줄 것이라고 예측하였으나, 실제 만족은 이들 요인 보다 가장만족했던 경험과 유의한 연관이 있었다.