온라인 구전커뮤니케이션: 사용 후기 평가에 미치는 댓글의 영향에 관한 실험 연구

Abstract

본 연구는 댓글 내용의 방향성과 품질, 그리고 제품 관여도가 온라인상에서 사용 후기의 유용성과 신뢰성 평가에 어떠한 영향을 미치는지알아보고자 실험을 실시하였다. 제품 관여도에 따른 두 가지의 사용 후기에댓글의 방향성과 품질을 조작한 실험 자극물을 노출시킨 결과 댓글의 방향성과 품질의 주효과가 발견되었다. 즉 온라인에서 사용 후기를 평가하는 데있어 댓글이 긍정적일 때와 부정적일 때, 그리고 댓글의 품질이 높을 때와낮을 때 사용 후기의 유용성과 신뢰성 판단이 달라진다는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 긍정적인 댓글이 달린 사용 후기가 부정적인 댓글이 달린 사용후기보다 유용성과 신뢰성 모두 높게 인식되었고, 높은 품질의 댓글이 달린사용 후기가 낮은 품질의 댓글이 달린 사용 후기보다 유용성과 신뢰성 면에서 모두 높게 인식되었다. 그러나 제품 관여도는 사용 후기 평가에 영향을미치지 않는 것으로 나타났다. 고관여성 제품과 저관여성 제품으로 나누어각각의 사용 후기 평가를 한 결과, 둘 사이의 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 또한 댓글 내용의 방향성과 품질, 제품 관여도 사이에 상호작용효과는나타나지 않았다. 그동안의 댓글 연구가 인터넷 뉴스 기사 위주로 이루어졌다면 본 연구는 온라인 구전커뮤니케이션에 주목하였고, 특히 사용 후기에달린 댓글이 어떤 역할을 하고 그 효과는 무엇인지를 확인했다는 점에서 그의의를 찾을 수 있다.