TV광고를 통한 유명선수 이미지속성이 수용자의 광고태도 및 종목관심에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 TV광고를 통해 노출된 유명선수 모델의 이미지 속성이 해당 광고메시지 전달에 대한 수용자 태도와 스포츠 종목관심에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. 대학생 520명을 대상으로 연구 목적에 부합하는 녹화된 TV광고를 시현한 후 설문지를 통한 조사연구를 수행하였으며, 불성실하게 응답한 자료나 무응답이 있는 설문지를 제외한 506부가 실제 분석에 사용되었다. 수집된 자료의 분석은 SPSS Ver. 12.0과 AMOS 6.0을 이용한 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모형분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, TV광고 모델로 출연한 유명선수의 이미지속성 가운데 매력성과 신뢰성 요인이 수용자의 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명선수 이미지속성 가운데 신뢰성이 유일하게 종목관심에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 유명선수의 이미지속성에 따른 수용자의 광고태도가 종목관심에 영향을 미치고 있음이 연구를 통해 확인되었다. 결론적으로 TV광고에 있어서 주된 메시지 전달자로서 유명선수가 가진 특정 이미지속성이 수용자의 광고태도는 물론 종목관심에도 영향을 미칠 수 있다는 사실은, 향후 기업광고에 있어서 스포츠 스타 활용이 단순히 상업적인 효과 극대화에만 국한되지 않을 수 있음을 시사한다고 할 것이다.