공식 스폰서와 앰부셔 인지 여부에 따른 수용자의 광고 태도와 기업이미지 연구

Abstract

본 연구는 스포츠 이벤트에 공식 스폰서로 참여하는 기업과 앰부셔로 편승하는 기업이 매체를 통해 전달하는 광고에 대한 수용자 태도와 인식을 실증적으로 규명해봄으로써, 스포츠 스폰서십을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 성공적인 수행에 있어서 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 응답자의 공식 스폰서 기업과 앰부셔 기업의 인지 여부를 전제로 한 집단별 광고 태도와 기업이미지 평가와 관련해서는 일원분산분석을 사용하여 그 차이를 도출하였고, 광고 유형(공식 스폰서 광고 대 앰부셔 광고)과 분석 대상 기업과 스포츠 이벤트의 관련성 인지 여부(인지 대 비인지)가 광고 태도와 기업이미지에 미치는 영향은 이원분산분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 비인지 집단의 경우 기업이미지 평가는 공식 스폰서에 긍정적이었지만, 광고 태도에 있어서는 앰부셔에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면 인지 집단의 광고 태도와 기업이미지 평가와 관련해서는, 공식 스폰서 기업 광고가 보다 우호적인 반응을 획득한 것으로 분석되었다. 마지막으로 광고 유형과 인지 여부에 따른 광고 태도와 기업이미지 평가에 있어서는 광고 태도와 기업이미지 요인 모두에서 상호작용효과가 존재하는 것으로 나타났으며, 따라서 공식적으로 스포츠 이벤트를 후원하는 기업을 소비자가 인지하는 경우에는 해당 기업의 광고를 앰부셔 기업의 광고보다 긍정적으로 수용한다는 사실을 확인할 수 있었다.