프로축구 관중의 팀 동일시에 따른 시장세분화 및 재관람 의도

Abstract

본 연구는 성공적인 리그 및 구단 마케팅을 위한 관중 집단에 대한 이해와 효율적 마케팅 전략 수립의 기초 자료 제공을 목적으로 팀 동일시에 따른 국내 프로축구 관중 세분화와 재관람 의도를 분석하였다. 홈팀 팬임을 자처하는 직접 관람 소비자를 대상으로 팀 동일시 정도에 따른 관중 유형에 대한 세분화를 시도하였고, 분류된 집단에 대한 시즌 동안의 경기관람 빈도 분포를 파악하였으며, 동일시 정도가 향후 경기관람에 미치는 영향에 대한 인과적 추론을 수행하였다. 분석 결과, 전체적으로는 팀 동일시 정도가 낮은 집단이 다수를 차지하고 있는 것으로 조사되었다. 하지만 팀 동일시 정도가 높게 나타난 집단의 경우, 시즌 동안의 경기관람 빈도에 있어서 빈번 혹은 다량관람 관중의 비중이 상대적으로 높은 수준인 것으로 나타나 특정 팀에 대한 심리적 관련성이 실질적인 구매행동으로 전이되고 있음에 대한 개연성을 확인할 수 있었으며, 향후 경기를 위한 재관람 의도와도 정적인 관련성을 보이는 것으로 분석되었다.