소비자의 부정적 감정이 주문취소와 환불에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 기존의 불평행동에 관한 연구에서 단일 차원으로 파악하던 기업에 대한 직접적인 보상요구를 그것이 발생하는 시점에 따라 주문취소와 환불로 구분하였고, 이때 유발되는 부정적인 감정의 종류 또한 다를 것이라는 가정하였다. 제품이 배송되기 이전 시점에 발생하는 주문취소의 경우에는 자신의 잘못된 선택에 의해 유발되는 실망을 크게 느끼는데 반하여, 제품이 배송된 이 후 일어나는 환불 행위의 경우에는 후회와 더불어 제품 성과에 대한 기대 불일치에 의해 발생하는 실망을 크게 느끼는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 제품을 배송 받은 이후에 유발되는 부정적인 감정경험인 후회는 선택한 제품보다 더 우월한 제품이 존재한다는 사실을 인지하는 상황에서 뿐만 아니라 부정적인 감정을 벗어나기 위한 활동의 일환으로 발생하는 반 사실적 사고, 혹은 가상의 심리적 시뮬레이션에 의해서도 유발된다는 것을 밝혔다. 본 연구는 기업에게 있어서 불평처리에 소요되는 자원을 보다 효율적이고 효과적으로 사용할 수 있도록 한다는 점에서 의의를 가진다고 하겠다.