가맹점의 순응을 이끌어내는 본부의 전략: 결과 중심 vs. 과정 중심, 어느 쪽이 효과적인가

Abstract

본 연구는 프랜차이즈 산업에서 가맹본부가 관리 차원에서 어떤 통제방식을 적용했을 때 가맹점의 순응을 더 효과적으로 이끌어낼 수 있을지에 대해 통찰을 제시한다. 특히 서로 특성이 상반된 결과통제와 행동통제 중 어떤 방식이 가맹점의 순응의지를 더 많이 높이고, 가맹점의 관계적 지식수준에 따라 통제방식과 순응의 관계가 어떻게 변화하는지 규명했다. 한편 본 연구에서는 순응을 두 가지 차원으로 구분해 분석했는데, 본부의 통제방식에 따라 형식적 순응과 완벽한 순응이 다른 방향으로 발현된다는 결과를 도출했다. 먼저 결과통제는 전통적 의미의 순응방식인 형식적 순응에는 부정적 영향을 미치지만 자발적 순응방식인 완벽한 순응을 크게 높이는 것으로 나타난 반면, 행동통제는 형식적 순응과 완벽한 순응 모두에 긍정적으로 작용하는 것으로 확인되었다. 한편 가맹점의 관계적 지식수준이 높아질수록 결과통제와 완벽한 순응의 긍정적 관계는 더욱 강화되는 반면, 행동통제는 가맹점의 완벽한 순응을 오히려 낮추는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 몇 가지 통찰들을 제시한다. 먼저 과정보다는 성과를 중시하는 통제방식과 성과 이전에 과정에서부터 착실하게 가맹점을 관리하는 통제방식 모두 가맹본부가 취할 수 있는 훌륭한 전략이 될 수 있다. 한편 다른 조건이 동일하다면, 본부의 입장에서 결과통제가 더 바람직할 수 있다. 결과통제가 가맹점의 형식적 순응을 떨어뜨린다는 사실과는 별개로, 궁극적 목적인 완벽한 순응을 높이는 효과가 행동통제보다 월등히 크기 때문이다. 그럼에도 가맹본부는 가맹점의 관계적 지식수준에 따라 다른 통제방식을 적용하는 것이 바람직하다. 관계적 지식이 낮은 가맹점은 기술과 전문성이 부족한 상태이므로, 별다른 도움없이 성과만 요구하는 결과통제보다는 노하우 전수와 피드백 등 실질적으로 도움이 되는 행동통제가 완벽한 순응을 이끌어낼 수 있다. 반면 관계적 지식이 높아진 상황에서는 전문성과 기술을 충분히 쌓았기 때문에 다소 제약이 될 수 있는 행동통제보다 자율성이 보장되는 결과통제가 완벽한 순응을 높이는데 효과적이다.