온라인 버즈가 드라마 VOD 몰아보기에 미치는 영향에 관한 연구: VOD 시청 시기와 드라마 실시간 시청률의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 IPTV 사업자 SK브로드밴드가 제공한 VOD 시청 데이터를 분석해 실증적인 방법으로 몰 아보기 현상을 탐구했다. 특히, 본 연구는 드라마와 출연배우 관련 온라인 버즈가 몰아보기 현상에 미치는영향력을확인하고,이들변인간관계가시청시기나실시간방송시청률에따라어떻게달 라지는지 살펴보는 것을 그 목적으로 한다. 이를 위해 2017년부터 2018년까지 방영된 드라마 98 개의 드라마별, 일자별 몰아보기 시청건수를 계산하고, 파이썬 웹 크롤러를 제작해 네이버 뉴스와 트위터에서 온라인 버즈 데이터를 수집하였다. 위계적 회귀분석 결과, 뉴스와 트윗 메시지의 양은 드라마 VOD 몰아보기 성과에 유의미한 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또, 방영이 종료된 뒤보다 방영 중에 버즈의 양이 더 많은 것으로 나타났음에도 불구하고, 그 영향력은 방영이 종료된 뒤에 더 강한 것으로 확인되었다. 그리고 실시간 방송 시청률이 낮은 경우보다 높은 경우에 온라인버즈의영향력이더강하게나타났다.본연구의결과는방영종료후에온라인버즈의영향 력이강하게나타남을고려해드라마방영종료후에도드라마관련온라인버즈활동이수행될필 요성이 있음을 시사한다. 아울러 고정형 TV를 통한 시청 비율이 감소했더라도 실시간 방송 시청률 이 여전히 후속 창구의 성과에 유의미한 영향을 미치고 있으므로 드라마 VOD 홍보 과정에서 실시 간 방송 시청률이 높은 그룹에 집중하는 것이 더욱 효과적임을 알려주고 있다.