식품정기배송업체에 대한 소비자의 ESG 평가가 구전의도와 지속이용의도에 미치는 영향: 이타적 성향의 조절효과

Abstract

본 연구는 구독서비스를 통하여 식품정기배송을 경험한 소비자가 해당 서비스를 제공한 기업의 ESG활동에 대한 평가와 구전(추천)의도와 지속이용의도에 미치는 영향에 대한 연구이다. 또한 소비자의 이타적 성향에 따라 ESG평가와 마케팅활동(구전의도, 지속이용의도) 사이의 조절효과를 검증하였다. 따라서 실제로 식품정기배송을 이용해 본 경험이 있는 279명의 고객을 대상으로 하여 설문조사하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 소비자의 ESG평가 중 환경(E)과 사회(S)의 평가가 긍정적일수록 구전의도와 지속이용의도에 긍정적인 영향을 주었다. 그리고 지배구조(G)의 경우는 구전의도에는 긍정적 영향을 주었지만 지속이용의도와의 긍정적인 관계는 기각되었다. 이타적 성향에 따른 조절효과는 다음과 같았다. 이타적 성향이 높을수록 환경(E)과 사회적(S) 차원은 구전의도와 지속이용의도를 긍정적으로 조절하였고, 지배구조와 구전의도와의 관계도 긍정적으로 조절하였다. 그러나 이타적 성향이 높을수록 지배구조와 지속이용의도사이의 긍정적인 조절효과는 유의하지 않았다. 따라서 기업은 효율적인 마케팅활동을 위해서는 우선적으로 환경과 사회적 차원의 역할에 집중하고, 지배구조 개선 및 활동에 대한 소비자와의 공감대 형성을 위하여 좀 더 노력해야 할 것이다.