정책 관련 내러티브가 공중의 SNS 상 정보확산 행동에 미치는 영향: 지각된 정책효능성을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 우리 사회를 둘러싼 위험요소를 예방하는 데 있어 내러티브를 사용한 정책PR 메시지가 공중의 지각된 정책효능성을 중심으로 SNS 메시지 공유와 같은 커뮤니케이션행동에 미치는 영향에 주목했다. 구체적으로, 정책 관련 내러티브가 몰입, 지각된 유사성의수용자 관여를 거쳐 정책효능성 지각에 영향을 미치고, 지각된 정책효능성이 정책지지를 통해공중의 SNS 상 정보확산 행동 의도에 영향을 미칠 수 있음을 제안했다. 이를 위해 페이스북이용자 총 313명을 대상으로 내러티브와 비(非) 내러티브 메시지의 집단 간 요인 설계로 실험을 실시하고, 소셜 미디어 상에서 정책 관련 내러티브 메시지의 효과 과정을 검증했다. 분석결과, 비(非) 내러티브 메시지보다 내러티브 메시지에 대하여 지각된 정책효능성이 더 높게나타났고, 수용자 관여가 지각된 정책효능성에 대한 내러티브 메시지의 영향을 매개하고 있음을 확인했다. 나아가 SNS 상 정보확산 행동 의도에 대하여 지각된 정책효능성의 직접 효과는나타나지 않았으나, 해당 정책에 대한 지지 태도를 통한 간접 효과가 있는 것으로 드러났다. 본 연구는 소셜 미디어 환경에서 정책PR을 위한 내러티브 메시지의 활용이 유효함을 밝히는동시에, 지각된 정책효능성을 중심으로 정책에 대한 공중의 긍정적인 커뮤니케이션 행동을 제고하는 선행변인들의 통합적인 효과 과정을 규명했다는 데 의의가 있다.