광고 언어로서의 신조어 – 신조어를 기반으로 한 광고 언어 연구의 확대 방안 모색

Abstract

본 연구는 광고 언어 연구의 범위 확장을 위한 방법론을 제시하는 데에 그 목적이 있다. 광고 언어는 많은 언어학 연구자들이 연구를 시도해왔지만, 연구가 대체로 언어학적 관점에 편중되어 있다는 한계점을 갖고 있다. 따라서 광고 및 마케팅의 이론과 접합하여 융합적 관점에서 광고 언어의 연구가 좀 더 확장될 수 있는 방안을 찾는 것이 필요하다. 본 연구에서는 그에 대한 시론적인 시도로 신조어를 중심으로 광고 언어 연구의 확장 방안을 찾아보았다. 제품의 판매라는 광고의 목적에 맞춰, 광고 언어로서 신조어의 생성과정, 광고 언어로서 신조어의 유용성, 광고 언어로서 신조어의 사용 목표 등을 그 방안으로 제시하였다. 광고에서 사용된 신조어를 분석한 결과, 광고 언어로서 신조어의 생성과정은 개발, 단순 차용, 변형 사용 등의 유형이 있음을 알 수 있었다. 광고 언어로서 신조어의 유용성은 소비자의 정보처리 과정인 AIDMA와 연관시켜 파악해보았다. 그 결과 각각의 단계에서 역할을 하는 신조어들을 분류해낼 수 있었으며, 그것들이 다른 단계에서 역할을 하는 기타 요소들과 결합하여 광고의 효과 상승에 기여하고 있음을 알 수 있었다. 광고 언어로서 신조어의 사용 목표에서는 제품명 강조, 제품특성 부각, 소비자 이익 강조, 광고기억도 향상 등의 목표가 있음을 알게 되었고, 그 사례들을 통해 각각의 목표들을 설명하였다. 본 연구는 광고 언어 연구의 범위를 넓히기 위한 시론적인 시도이다. 그런 만큼 보다 정밀해질 필요가 있으나, 국어학의 외연을 넓히는 시도라는 면에서 의미가 있다고 하겠다.