위치기반서비스 특성이 매장방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 개인화 서비스 조절효과 중심으로 -

Abstract

위치기반서비스란 GPS를 활용한 스마트폰 등과 같은 디바이스에 IT 기술을 종합적으로 적용한 위치정보 기반의 시스템 및 서비스를 말하는데 여기서 수집된 위치정보를 활용해 다양한 분야의 편의를 제공하는 서비스이다. 최근에는 상거래분야에 응용되어 위치정보와 사용자 정보가 결합하는 등 서비스가 더욱 더 다양화되고 있다. 한편 모바일로 대표되는 스마트폰의 대중화는 우리의 삶에 많은 변화를 주고 있으며 기업들의 서비스도 변화된 시장 환경에 맞추어 고객 접근 방식이 옴니채널1)로 설명되는 새로운 형태로 전개되고 있다. 특히 유통 등 전통적인 오프라인 기반의 매장을 운영하고 있는 기업들은 옴니채널을 활용한 다양한 마케팅 전략을 추진하고 있는데 그 중에서 스마트폰 내 위치기반서비스는 고객에게 접근하기에 매우 유용한 수단으로 인식되고 있다. 따라서 기업들에게 고객 특성에 맞게 설계된 위치기반서비스로 매장을 방문하게 하여 매출을 증대 시키는 것이 중요한 당면 과제가 되었다. 본 연구는 기술수용모델을 기초로 하여 위치기반서비스 기능적 특성이 서비스 이용태도와 이용의도에 영향을 미치는지와 개인화 서비스 변수의 조절효과를 실증적으로 연구하여 기술수용모델을 보완하고 위치기반서비스를 추진하는 기업에게 시사점을 제공하고자 하였다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 위치기반서비스의 이동성과 상황적 제공성은 인지된 유용성과 인지된 이용 용이성에 유의한 영향을 미쳤다. 특히개인화 서비스 수준은 인지된 유용성에 조절효과가 있었다. 둘째, 인지된 유용성과 인지된 이용 용이성은 이용태도에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 이용태도는 이용의도, 즉 매장방문 의도에 유의한 영향을 미쳤다.