시간관 유형에 따른 광고 메시지 설득 효과: 시간관과 광고 메시지 유형 간의 상호작용효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 시간관이 광고 설득 효과에 미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다, 이전 연구들에 따르면 과거긍정, 과거부정, 현재숙명, 현재쾌락, 미래지향 다섯 가지 시간관 중 개인이 어떠한 시간관을 지향하는지에 따라 태도, 사고, 그리고 행동에서 차이가 나타났다. 본 연구는 시간관 측정 도구인 ZTPI(Zimbardo Time Perspective Inventory)를 통해 피험자들의 시간관을 분류한 후, 시간관 별로 광고 메시지 설득 효과에서 차이가 나타난다는 사실을 실험을 통해 증명하고자 하였다. 연구 결과, 과거긍정, 미래지향 시간관의 피험자들은 예방초점 메시지 광고보다 향상초점 메시지 광고에 긍정적인 태도를 보였고, 광고 속 제품 구매의도 역시 높게 나타났다. 이와 다르게 과거부정, 현재숙명 시간관의 사람들은 향상초점 메시지 광고보다 예방초점 메시지 광고에 긍정적인 태도를 보였다. 현재쾌락 시간관은 광고 메시지 유형 별 광고태도에서 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 개인의 시간관이 소비 행동에 미치는 영향을 광고 메시지 유형과의 상호작용효과 검증을 통해 증명하였다. 이를 통해 시간관이 향후 소비자 및 광고 분야에서 중요한 주제로 다뤄질 수 있다는 학술적 시사점과 효과적인 광고 제작을 위해 소비자들의 시간관을 고려해야한다는 실무적 시사점을 제시하였다.