T커머스 이용 및 구매 결정요인 분석 : T커머스, TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑 비교를 중심으로

Abstract

양방향 디지털TV 방송이 가능해지면서 상품 정보를 TV에서 바로 검색하고 상품을 주문·결제할 수있는 T커머스(T-Commerce)가 등장했다. 그러나 T커머스 시장은 예상외로 지난 10년간 자리를잡지 못했다. 소비자는 익숙하고 엔터테인먼트 요소까지 갖춘 TV홈쇼핑과 가격·정보 면에서 뛰어난 인터넷 쇼핑 사이에서 T커머스가 정확히 어떤 장점과 특징이 있는 쇼핑서비스인지 인식하지 못하고 있다. 본 연구는 계층적 분석방법(AHP)을 통해 소비자가 T커머스와 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑을 방문하게 하는 결정요인과 각 쇼핑채널에서의 구매 및 지속적 이용의 결정요인을 분석하여 T커머스가 향후 어떤 서비스로 포지셔닝되어야 할 것인지에 대해 방향을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 쇼핑 채널 방문과 이용을 각각 살펴보는 두 개의 연구모형으로 구분하여 두 개의 연구모델을제시하고 검증했다. 연구 결과, TV홈쇼핑은 즉흥적 방문이, 인터넷쇼핑은 습관적·목적성 방문이상대적으로 많았으며, T커머스는 즉흥적·목적성·습관적 방문이 비교적 고르게 나타나 TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑의 중간이었다. 또한, TV홈쇼핑·인터넷쇼핑·T커머스의 구매 및 지속적 이용을 결정하는 요인들의 중요도를 측정한 결과, 경제성과 판매자 신뢰가 모든 쇼핑서비스에서 가장 중요한요인으로 나타났다.