판촉 프레이밍이 보너스팩과 가격할인의 선호에 미치는 영향: 단위가격 착각의 효과

Abstract

본 논문은 판매촉진 정보의 제시방법(framing)이 소비자의 보너스팩과 가격할인에 대한 선호에 미치는 영향을 연구하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 소비자들이 보너스팩보다 가격할인을 더 선호하는 경향이 있는 것을 보여주었다. 본 연구는 소비자의 두 유형의 판촉에 대한 상대적인 선호는 판매촉진 메시지 프레이밍과 할인의 크기에 따라 달라진다는 것을 제시하였다. 구체적으로, 판매촉진 메시지가 절대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx원 할인, xx개 추가 증정)에는 소비자는 가격할인을 보너스팩보다 더 선호하나, 메시지가 상대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx% 할인, xx% 추가 증정)에는 보너스팩에 대한 상대적 선호가 더 증가한다는 가설을 제시하였다. 또한 이러한 프레이밍 효과는 할인의 크기가 클수록 더 현저하게 나타날 것으로 기대했다. 연구 가설을 소비자의 구매의도(실험 1)와 선택(실험 2)을 종속변수로 한 두 실증연구를 통해 검증하였다. 실험 1은 인터넷 영화관 포인트를 구매하는 상황을 설정하여, 동일한 단위가격(unit price)을 가지는 가격할인과 보너스팩에 대한 평가가 메시지 프레이밍 방법에 따라 어떻게 달라지는 가를 검증하였다. 절대적 프레임으로 판매촉진 메시지가 제시되었을 경우에는 소비자들은 가격할인을 더 선호하였으나, 상대적 프레임 하에서는 보너스팩에 대한 선호가 증가하였다. 이와 같은 메시지 프레이밍의 효과는 할인폭이 큰 경우에만 유의한 것으로 나타났다. 실험 2에서는 실험 1의 외적타당성의 한계를 보완하고자 가격할인을 제공하는 대안과 보너스팩을 제공하는 대안에 대한 소비자의 선택을 조사하였다. 실험 2의 결과 또한 판매촉진에 대한 선택확률도 메시지 프레이임과 할인 크기에 따라 달라진다는 것을 보여주었다.