복수 유통채널의 기회주의적 행동에 대한 연구:자동차 유통채널을 중심으로

Abstract

우리나라 자동차 유통채널은 메이커가 소유하고 운영하는 직영점 채널(direct channel)과 소규모 영세사업자들이 계약에 의해 운영하는 대리점 채널(dealer channel), 즉 수직시스템과 시장시스템의 이중적 유통구조(plural structure)로 이루어져 있다. 그동안 거래비용이론에 따른 시장시스템(market)의 약점과 실패에 대한 연구는 많이 이루어져왔지만, 이에 상응하는 수직시스템(hierarchy)의 문제에 대한 연구는 별로 없었다. 이에 본 연구는 시장시스템과 수직시스템의 지배구조에 대한 핵심적인 위협요인으로 기회주의적 행동을 선정하고, 각 유통채널에서 기회주의적 행동이 각각 어떠한 형태로 나타나는지를 규명하고, 자동차 영업점의 성과를 증대시키는 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 좀 더 구체적으로 직영점 직원의 기회주의적 행동은 영향력 행동으로, 대리점 직원의 기회주의적 행동은 업무태만 행동으로 나타난다. 이러한 기회주의적 행동을 협력관계론 관점에서 규명하고자 정보불균형과 집단응집성은 자동차 유통채널의 기회주의적 행동에 각각 영향을 미치고, 기회주의적 행동은 다시 협력과 유연성 등과 같은 채널 간 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 연구 가설을 설정하였다. 국내 최대 자동차 메이커인 현대자동차와 기아자동차의 256개의 직영점과 314개의 대리점 점장을 대상으로 실증적 연구를 실시한 결과, 정보불균형은 직영점의 기회주의적 행동인 영향력 행동과 대리점의 기회주의적 행동인 업무태만 행동에 정(+)의 영향을, 집단응집성은 영향력 행동과 업무태만 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력 행동과 업무태만 행동 등 영업점의 기회주의적 행동은 협력과 유연성 등 관계적 성과에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국의 독특한 유통구조인 복수 유통채널에 대한 기존의 부정적인 견해에 맞서 협력적 관계의 관점에서 살펴봄으로써 국내 자동차 복수채널에 대한 기존의 인식을 개선하였고, 본사와 유통채널 간 관계에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. 특히 영업점 직원들의 기회주의적 행동을 효과적으로 통제하기 위해 정보불균형을 낮추고 집단응집성을 높여 관계적 성과를 높일 수 있다는 구체적인 대안을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다고 할 수 있겠다.