SNS에서 형성된 신뢰가 위기시 방어막이 될 수 있는가: 부정적 감정과 SNS상 부정적 행동 의도간 관계에서 신뢰의 조절효과 탐색

Abstract

본 연구는 소셜네트워크(social network service, SNS)상에서 형성된 신뢰가 위기를 초래한 조직에 대한 부정적인 감정과 SNS상 부정적인 행동 의도의 저하에 기여할 수 있는지를 고찰했다. 연구는 중대한 위기를 초래한 기업의 사례를 제시한 뒤, 이에 대한 설문 응답자들의 부정적 감정과 SNS상 부정적 행동 의도를 측정했다. 선행 연구를 통해, 부정적 감정은 분노와 실망, 부정적 행동 의도는 조직과의 단절 의도와 조직에 대한 부정적 구전 의도로 구성했다. 설문은 제시된 위기 상황 속 위기 초래 기업과의 SNS를 통한 신뢰 형성의 가정 여부를 기준으로 두 집단으로 나눠 진행됐다. 연구 결과, 신뢰의 조절효과는 SNS상 부정적 행동 의도의 유형에 따라 결과가 상이하게 도출됐다. 부정적 감정과 SNS상 부정적 구전 의도와의 관계에서 신뢰는 음(陰)의 조절효과로써 기능을 하는 것으로 나타났다. 그러나 부정적 감정과 SNS상 조직과의 단절 의도 간의 관계에서 신뢰의 조절효과는 발생하지 않았다. 본 연구의 학문적 의의는 조직의 위기 초래 시 공중(公衆)의 SNS상 부정적 사적 행동을 낮출 수 있는 방어막으로써 신뢰가 기능함을 확인했다는 점이다.