등산복 브랜드 이미지 분석에 따른 포지셔닝 전략

Abstract

본 연구는 브랜드 이미지 속성에 대한 선호도와 속성의 중요도를 동시에 반영할 수 있는 포지셔닝(positioning) 맵(map)을 통해 우위와 비우위의 경쟁관계 브랜드를 규명하고자 하였다. 조사는 서울, 경기도 내 주요 산의 등산객을 대상으로 선정하여 조사를 실시하였고, 조사한 500부 중 불성실하게 응답한 자료와 조사내용의 일부가 누락된 자료로 판단된 82명의 설문지를 제외한 총 418명의 자료를 분석에 이용하였다. 자료처리는 Window SPSS 20.0을 이용하여 조사도구의 타당성 및 신뢰도 분석, 대응표본 t-검정, 일원배치분산분석, 다중회귀분석, 다차원 척도법을 실시하였다. 분석결과 첫째, 구매 시 이미지 속성의 경우, 친숙성 요인에서 구매브랜드 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 재구매시 이미지 속성의 경우, 가격성 요인에서 브랜드 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이미지 갭 속성에서는 모든 요인에서 구매 시 이미지보다 이상적 이미지에 대한 기대가 높았고, 특히 가격과 차별성에서 차이가 더 크게 나타났다. 모든 요인에서 구매 브랜드 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타냈다. 둘째, 브랜드 이미지 속성은 구매만족도에 기능성, 상징성, 친숙성, 차별성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지 속성에 따라 크게 5개의 차별적 브랜드 집단으로 지각하고 있는 것으로 나타났다.