미디어 파사드의 특성 요소가 브랜드 자산에 미치는 영향

Abstract

[연구배경] 최근 미디어 파사드의 활용 사례가 증가함에 따라 이를 활용 한 브랜드 홍보 방법이 주목받고 있다. 본 연구는 미디어 파사드의 특성 요소가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보는데 있다. [연구방법] 이를 위해 문헌 조사와 선행 연구 자료를 통해 미디어 파사드의 특성 요소 4개를 추출하고 (이미지, 문자, 사실, 메시지), 각 특성이 잘 표현된 5가지의 미디어 파사드 사례를 선정하였다. 더불어, 관여도와 편익을 기준으로 4개의 상이한 브랜드도 선정하였다. 선정된 각각의 브랜드를 설문응답자에게 제시하고 5가지 미디어파사드 비디오를 제시된 브랜드를 홍보하기 위한 것이라 가정하여 시청하도록 한 후 설문을 진행하였다. 하나의 브랜드 당 15명씩 총 60명이 조사에 응하였다. 설문 조사를 통해 평소 브랜드에 대해 갖고 있는 생각과, 미디어 파사드를 시청한 뒤 브랜드와 관련하여 어떠한 느낌을 갖게 하는가를 질문하였다. 분석 단계에서 미디어 파사드의 특성 요소가 브랜드 자산에 미치는 영향뿐 아니라 브랜드 유형에 따른 결과의 차이도 알아보기 위해 다양한 기준으로 브랜드를 분류하여 분석하였다. [연구결과] 분석 결과 이미지 요소와 메시지 요소는 브랜드 자산 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났다. 문자 요소는 주로 브랜드 리더십에 부정적이지만 브랜드 성향에 따라 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 요소는 고관여의 기능적 편익이 높은 브랜드일 경우 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 쾌락적 편익이 높은 경우 정보 요소를 사용하는 것이 브랜드 이미지에 부정적으로 나타났다. [결론] 미디어 파사드가 가지는 특성 요소들을 브랜드가 추구하는 전략적 방향성에 따라 홍보 수단으로서 미디어 파사드를 활용한다면 미디어 파사드 디자인 기획의 기본적인 방향성 설정에 참고가 될 것이라고 판단된다.