CSR 진정성 효과 연구: CSR에 대한 기업의 실제 동기와 표현 동기 일치 여부를중심으로

Abstract

본 연구는 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치, 즉 CSR 진정성이 CSR 효과에 미치는 영향을 살펴보기 위한목적으로 수행되었다. CSR 진정성은 CSR에 대한 기업의 실제 동기(actual motive)와 표현 동기(stated motive)의 일치성 정도로 조작하였으며 두 가지가 일치한다면 그 동기가 자기중심적이라 해도 공중의 긍정적인 반응을 이끌 것으로 예측하였다. 특정 기업의 CSR 관련 자극물을 통해 실험을 실시한 결과, CSR 진정성이 높을 때와 낮을 때 공중의 CSR 태도, 기업 태도 및 설득지식 활성화 정도에는 차이가 나타나지 않았다. 하지만 일단 설득지식이 활성화되면 공중의 CSR 태도와 기업태도에는 모두 부정적인 영향을 미쳤다. 한편, 기업의 실제 동기와 표현 동기가 모두 일치할 때, 즉 CSR 진정성이 확보된 상태에서는 두 동기가 모두 이타적일 때가 자기중심적일 때에 비해 긍정적인 CSR 태도, 기업태도를 보였으며 설득지식 활성화 정도도 낮게나타났다. 연구 결과를 토대로 실제 동기가 이타적인 경우와 자기중심적인 경우로 참가자를 재분류하여 추가 분석을 실시한 결과, 실제 동기가 자기중심적일 때는 표현 동기가 무엇이든 공중의 부정적 반응을 불러일으켰다. 즉 공중은 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치 여부와는 관계없이, CSR에 대한 기업의 실제 동기가무엇인가에 더 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다.