광고 투자의 전략적 지향성은 광고의 기업성과 및 기업가치 증대효과를 조절하는가? 재무제표 자료를 통한 실증분석

초록

기업의 목표에 부합하는 적절한 전략적 지향성(strategic orientation)의 선택은 기업이 우수한 고객가치를 창출하고 더 나은 경영성과를 달성할 수 있도록 지표가 되어 준다는 점에서 매우 중요하다. 이러한 배경으로 그간 학계에서는 전략적 지향성을 다양한 차원으로 접근하여 활발히 연구해 왔는데, 공통적으로 설문조사를 통해 기업 내 특정부서의 특정인으로부터 수집한 정보에 의존하여 기업의 전략적 지향성을 측정하고 있으며, 일각에서는 설문 방식에 의존하는 기존 연구들의 전략적 지향성 측정에 대하여 응답자의 자기보고 편의나 의사-행동간 불일치 가능성에 따른 연구의 신뢰성과 타당성 문제를 제기해 왔다. 이에 본 연구는 설문 방식 기반의 전략적 지향성 측정의 한계점을 보완할 수 있는 대안으로서 계량경제학적인 접근법으로 재무제표와 같은 2차 자료를 사용하여 기업의 전략적 지향성을 측정할 수 있는 방법론을 제시하였다. 2차 자료를 활용한 전략적 지향성의 측정은 설문 방식의 문제점을 보완함과 동시에 설문 방식 보다 비용을 절감할 수 있고, 반복 측정이 수월하므로 이력관리가 용이한 장점을 갖고 있다. 본 연구의 주된 목적은 첫째, 2차 자료를 이용하여 각 기업의 전략적 지향성을 측정하여 기업마다 추구하는 전략적 지향성이 다르게 나타나는지, 다르게 나타난다면 그 차이를 설명할 수 있는 기업 특성 또는 산업 특성은 무엇인지를 살펴보는데 있다. 둘째, 기업이 어떠한 전략적 지향성을 추구하느냐에 따라 마케팅 투자가 기업성과 또는 기업가치에 미치는 효과에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다. 마케팅 투입과 마케팅 투입에 반영된 전략적 지향성 간에 상호작용이 있다면, 기업이 마케팅 투자를 함에 있어 어떠한 전략적 지향성을 추구했을 때 더 효과적으로 기업성과 또는 기업가치를 상승시킬 수 있는가를 논의할 수 있을 것이다. 본 연구는 마케팅 투자와 관련된 핵심적인 의사결정 사항 중 하나인 광고 투자 의사결정 상황에 반영될 수 있는 기업의 전략적 지향성을 기업 지향성(company orientation), 경쟁 지향성(competitor orientation), 그리고 성과 지향성(performance orientation)의 차원으로 정의하고, 2차 자료를 이용한 전략적 지향성의 측정을 시도하였다. 여기에서 기업 지향성이란 현재의 광고 투자 규모를 결정함에 있어 과거의 기업 행동 즉, 해당 기업이 과거에 어느 정도의 광고비를 투입했는가에 가중치를 크게 두어 현재의 광고 투입량을 결정하는 것을 의미하며, 경쟁 지향성이란 경쟁자의 광고량에 민감하게 반응하여 자사의 광고 투입량을 결정하는 것이다. 마지막으로 성과 지향성이란 기업이 광고 투자를 결정하는데 있어 시장에서의 성과에 기반하여 현재의 광고투자 규모를 결정하는 것을 뜻한다. 실증분석은 50개 산업의 127개 기업을 대상으로 실시하였으며, 다변량 시계열 분석에 기반을 둔 예측오차 분산분해(Forecasting Error Variance Decomposition: FEVD) 기법을 이용하여 기업별 전략적 지향성을 측정하였다. 그 결과, 표본 기업 127개 중 기업 지향적인 기업은 76개(60%), 경쟁 지향적인 기업은 27개(21%), 그리고 성과 지향적인 기업은 24개(19%)로 나타났으며, 서비스업 보다는 제조업이, 제조업 내에서는 통계적으로 유의하지는 않았으나 소비재 보다는 산업재 기업들이 더 기업 지향적인 광고 투자 의사 결정을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 127개 표본 기업의 경우 과거에 투입한 광고량에 준하여 현재의 광고량을 결정하는 기업 지향적인 의사결정이 지배적임을 보여준다. 2차 자료를 이용한 기업별 전략적 지향성의 측정에서 한걸음 더 나아가 광고 투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성의 차이가 광고의 기업성과 또는 기업가치에의 효과 차이를 설명할 수 있는지를 탐색하여 전략적 지향성이 마케팅 활동의 효율성에 영향을 주는 요인인가를 고찰하였다. 실증분석의 결과는 광고에 의한 매출과 기업가치 효과는 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 기업보다 경쟁 지향적인 기업이 광고 투자 의사결정을 할 때 가장 크고, 광고에 의한 수익 효과는 성과 지향적인 기업이 가장 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 마케팅 투자시 기업의 목표가 무엇이냐에 따라 기업의 의사결정 방식이 달라야 한다는 것을 시사한다. 특히, 본 연구에서는 경쟁 지향적인 광고 투자 의사결정이 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 의사결정에 비하여 매출액과 기업가치에 특히 더 긍정적인 효과가 있음을 보여줌으로써, 기존의 연구들이 주장하는 것처럼 경쟁 지향적인 태도가 기업의 지속가능 경영에 반드시 부정적(Armstrong and Collopy 1996)이라고만은 할 수 없음을 설명해 준다. 또한, 타사와의 경쟁적 광고는 자사의 광고효과를 잠식하는 부정적인 교차효과 보다는 시너지를 통해 시장의 크기를 확대하는 긍정적인 교차효과가 크게 나타나며, 투자자들에게는 기업의 재무적 건전성 혹은 시장의 활성화 정도를 평가하는데 영향을 준다는 것을 실증적으로 보여주고 있다.

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