제품의 명화차용효과(art infusion effect): 명화의 유명도와 이미지를 중심으로

Abstract

최근 명화를 활용한 마케팅이 증대됨에 따라 명화를 차용한 제품을 소비자가 어떻게 지각하고 판단하는지에 대한 관심이 커지고 있다. 본 연구는 명화의 유명도와 이미지가 소비자의 제품평가에 미치는 영향을 제품사회성과 예술친숙성이 어떻게 조절하는지 두 번의 실험연구를 통해 알아보았다. 그 결과, 연구 1에서는 예술친숙성과 제품사회성 정도에 따라 소비자가 명화의 유명도와 이미지에 반응하는 패턴이 달라진다는 점을 확인할 수 있었다. 구체적으로, 예술친숙성이 높은 소비자는 제품에 유명한 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였으며 예술친숙성이 낮은 소비자는 제품에 활발한 이미지를 가진 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였다. 그리고 이 결과는 명화가 사회성이 낮은 제품보다, 다른 사람들의 눈에 쉽게 띄는 제품에 차용되었을 때 유의하였다. 연구 2에서는 예술친숙성이 낮은 소비자에게 제품의 차용된 작품이 얼마나 유명한지 정보를 제공했을 때, 명화의 유명도와 이미지에 따라 제품선호도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 그 결과, 예술친숙성이 낮은 소비자는 연구 1의 결과와 달리 명화의 이미지에 관계없이 제품에 유명한 명화가 차용되었을 때 더 높은 선호도를 보였다. 본 연구는 명화특성, 제품특성, 소비자특성을 통합적으로 고려하여 명화차용효과를 정교화 시켰을 뿐만 아니라, 소비자심리 관점에서 명화차용효과의 심리․사회적 의미를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.