검색광고 규제에 대한 법적 고찰 - 이용자 인식조사를 바탕으로

Abstract

2013년 공정거래위원회는 미래창조과학부와 함께 국내 포털사업자인 네이버와 다음의 불공정거래행위 여부에 대한 조사를 실시하고 포털의 검색결과와 광고 구분을 내용으로 하는 가이드라인을 마련하였다. 가이드라인이란 법적 구속력이 없으며 상대방의 임의적 협력을 전제로 하는 행정지도 수단이다. 그러나 행정기관의 규제를 받는 국내사업자로서는 그 준수를 거부할 수 없어 사실상의 강제력을 가지는 반면 국외사업자에게는 가이드라인에 대한 자발적인 준수를 기대할 수 없어 규제의 형평성과 역차별의 논란이 일어나고 있다. 현재 논란이 되고 있는 공정위의 검색광고와 정보의 구분에 대한 가이드라인은 이용자가 검색광고와 일반 검색결과를 혼동할 수 있기에 명확한 표시를 할 필요가 있다는 가정을 바탕으로 제시되었는데, 실제 이용자들이 어떻게 검색광고를 인식하며 어떠한 요인들이 이용자들의 검색광고에 대한 인식 등에 영향을 미치는지에 대해서는 학술적인 연구가 미비한 상태이다. 이에 본 논문은 법학적인 관점에서 가이드라인의 필요성과 타당성을 검토함과 동시에 검색서비스 결과로서 제공되는 광고와 정보의 구분과 광고의 가치에 대한 이용자의 인식에 대한 실험적인 연구를 실시하고 그 결과를 바탕으로 이용자보호를 위한 규제의 실효성을 논의한다.