사전 노출 정보 유형에 따른 CSR 효과 연구 :귀인이론과 설득지식의 점화효과를 중심으로

Abstract

공중들은 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 이타적 동기 때문이라고 생각하기도 하지만, 기업의 이익을 위한 이기적 동기 때문이라고 귀인하기도 한다. 본 연구는 CSR에 대한 일반인들의 귀인 방식이 CSR 활동에 노출되기 전 사전 정보 유형에 따라 어떻게 달라질 수 있는가를 살펴보았다. 점화효과 이론과 설득지식모델을 바탕으로, 사전 정보가 광고일 경우 설득지식이 더 강하게 점화됨으로써 이기적 귀인을 많이 하고 이타적 귀인을적게 하는 반면, 사전 정보가 홍보이거나 없을 경우 설득지식이 약하게 점화됨으로써 이타적 귀인을 많이 하고 이기적 귀인을 적게 할 것으로 예상하였다. 연구 결과, 광고에 노출 된 후 CSR 메시지를 읽을 경우 이타적 귀인을 덜하는 경향이 일부 나타났다.