동시적 다양성 추구에 영향을 미치는 가구 특성에 관한 연구

Abstract

소비자들은 미래에 소비할 제품들을 한 번에 구입하는 경우가 많으며, 이러한 구매 상황에서 다양한 대안을 구매하는 성향을 동시적 다양성추구(simultaneous variety seeking)라고 한다. 기존의 동시적 다양성 추구에 관한 연구들은 소비자들이 과도하게 다양한 제품을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여주었다. 소비자의 과도한 다양성추구는 최적화된 선택(optimal choice)을 저해함으로써, 소비시점의 만족을 떨어뜨리고 선택에 대한 후회를 높이는 요인이 된다. 따라서 동시적 다양성추구에 영향을 주는 요인들에 대한 연구는 소비자의 현명한 선택을 돕고 소비만족도를 증진시키는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 본 논문은 동시적 다양성추구와 관련성이 있는 소비자들의 가구 특성 변수를 연구하였다. 구체적으로, 본 연구는 동시적 다양성추구 성향이 (1)가구 구성원의 숫자가 많을수록, (2)세대주의 연령이 낮을수록, (3)가구 소득수준이 높을수록 강할 것이라는 가설을 제시하였다. 연구 가설의 이론적 근거로 기존의 연구에서 제시한 다양성 추구에 영향을 미치는 타인을 위한 구매여부, 개인의 혁신성 정도, 선호를 의사결정에 반영하는지 여부 등을 제시하였다. 가설 검증은 2001년부터 2004년까지 3년 동안 매년 5번 이상의 라면 구매를 한 1,119 가구(household)의 실제 구매 정보 분석을 통해 이루어 졌다. 연구결과는 본 연구에서 제시한 가설들을 지지하였다. 또한, 추가 분석은, 본 연구의 결과가 단순히 평균 구매량 증가의 매개효과에 따른 것이 아님을 보여주었다. 본 연구는 동시적 다양성추구에 영향을 주는 가구특성 변수에 관한 첫 번째 연구로써, 마케터들에게 버라이어티 상품의 표적시장 선정이나 제품라인의 다양성 의사결정에 많은 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.