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소셜미디어를 이용한 사회공헌 활동 PR에서 활동 주체와 전달 정보원에 따른 설득효과 연구 설득지식모형을 중심으로The Effects of Actor Type and Source of Corporate Social Responsibility(CSR) Messages in Social Media An Application of the Persuasion Knowledge Model
- Other Titles
- The Effects of Actor Type and Source of Corporate Social Responsibility(CSR) Messages in Social Media An Application of the Persuasion Knowledge Model
- Issue Date
- 2013
- Publisher
- 한국광고홍보학회
- Keywords
- corporate social responsibility; attribution theory; persuasion knowledge model; social media; Facebook; actor type; source type; 기업의 사회공헌활동(CSR); 설득지식모형; 귀인이론; 소셜미디어; 페이스북; 사회공헌활동 주체; 정보원 유형
- Citation
- 한국광고홍보학보, v.15, no.4, pp.38 - 72
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 한국광고홍보학보
- Volume
- 15
- Number
- 4
- Start Page
- 38
- End Page
- 72
- ISSN
- 1738-2475
- Abstract
- 본 연구는 소셜미디어에서 이루어지는 사회공헌활동의 홍보 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 사회공헌활동 주체의 유형(조직의 형태: 기업/비영리조직)과 소셜미디어에서 활동의 내용을 전달하는 정보원 유형(조직/개인)의 효과를 살펴보기 위해 이론적으로는 설득지식모형을 적용하였다. 연구 결과, 주체 유형에 따라 설득효과가 다르게 나타났는데, 사회공헌활동의 주체가 기업일 때보다 비영리조직일 때 설득의도가 더 낮다고 판단하고, 활동을 더 이타적으로 귀인하여 사회 공헌 메시지를 더 우호적으로 보았다. 하지만 정보원 유형에 따른 효과는 유의미하지 않았으며, 주체 유형과 정보원 유형의 상호작용 효과 역시 발견되지 않았다. 본 연구 결과는 소셜미디어 상황에서 사회공헌활동을 홍보하는 전략 수립에 중요한 실무적 함의를 지닌다.
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