제품 소비량과 다양성추구 성향의 연관성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 가구(household) 수준에서 제품 소비량과 다양성추구 성향과의 관련성을 검증하였다. 구체적으로, 제품을 많이 구매, 소비하는 가구일수록 다양성추구 성향이 강해질 것으로 예측하였으며,두 가지 매개효과를 검증하였다. 첫 번째 매개변수는 1회 평균 구매량이다. 전반적인 제품 소비량이많은 가구일수록 한 번에 구매하는 양이 많다. 1회 평균 구매량이 많을수록 소비시점의 싫증을 과다예측하고, 미래선호에 대한 불확실성, 욕구의 다양성이 높아져서 구매시 더 다양한 제품을 선호한다. 또 다른 매개변수는 구매시간 간격이다. 전체 소비량이 많은 가구일수록 구매 간격이 짧아지며, 구매간격이 짧을수록 동일한 제품에 대한 반복적인 소비로 인한 싫증을 더 크게 느껴서 다양성추구를 할것으로 기대된다. 본 연구는 2001년부터 2004년까지 3년 동안의 1,119가구의 실제 라면 구매 자료를사용하였다. 라면 전체 구매량이 많은다량사용자(heavy-user) 가구일수록 다양성추구 성향이 높으며,많은 1회 평균 구매량과 짧은 구매시간 간격에 의해 매개됨을 확인했다. 또한, 추가분석을 통해 라면구매량에 근거한 4개의 세분집단을 구분하였으며 구매행동 특성, 인구통계 특성, 점포 선호 특성이어떻게 다른가를 검증하였다. 그 결과 구매행동과 점포 선호 특성에서 집단간 의미 있는 차이가 나타났다. 본 연구는 기업 경영에 중요한 변수인 소비자의 구매량과 소비량으로 시장을 세분화하고, 각세분시장의 구매특성을 탐색한 첫 번째 국내 연구라는 점에서 큰 의의가 있다. 또한, 다량사용자 가구에 대한 인구통계, 구매 행동 특성을 알아봄으로써, 효율적인 시장세분화와 마케팅전략 수립에 대한 실무적인 시사점 역시 제공해 줄 것으로 기대한다.