한국의 TV광고 속에 드러난 성적소구 양상의 변화: 1996년 이후의 TV광고물 내용분석을 중심으로

Abstract

본 연구는 오늘날 한국사회 속에서 나타나고 있는 ‘강한 여성’과 ‘아름다운 남성’의 등장이라는 현상이 한국의 성적소구 TV광고에 어떻게 반영되어 있는지 분석하는 데 그 목적을 두고, 1990년대 중반 이후 한국에서 방영된 TV광고물들에 대한 내용분석을 실시하였다. 광고물에 나타난 명시적 성적소구(신체노출, 선정적 신체동작과 분위기)와 암시적 성적소구(성적인 대사와 내레이션, 비유와 상징)를 모두 분석한 결과 전체적으로는 여전히 남성보다 여성의 신체노출이 광고에서 활용되는 빈도와 강도 모두 높았으며, 성적소구의 전체 강도는 월드컵을 계기로 증가했다가 글로벌 금융위기를 맞아 다시 감소한 것으로 나타나 사회적 변수에 민감하게 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 경제적 파워가 급증한 여성 소비자들에게 효과적인 ‘선정적 신체동작과 분위기‘를 통한 성적소구가 최근 증가하는 것으로 나타났고, 광고 속 남녀의 위상 역시 점점 상호평등 구도가 증가함으로써 현실 속의 강력해진 여성 파워와 달라진 젠더상이 그대로 반영되는 것으로 나타났다.