중국시장에서 휴대폰 브랜드태도 형성요인과 결과요인

Abstract

중국은 규모가 크고 성장률이 높아 전 세계의 기업들이 관심을 가지고 있는 시장이다. 또한 대다수의 소비자들이 휴대폰을 이용하고 있어, 글로벌 휴대폰 기업들의 격전의 중심지가되고 있다. 중국 휴대폰 시장에 진출한 기업들은 중국의 휴대폰 사용자가 증가하고 교체주기가 짧아짐에 따라 소비자의 재 구매의도에 영향을 미치는 우호적인 브랜드 태도를 구축하기위해 노력하고 있다. 본 연구에서는 중국 휴대폰시장에서 소비자들의 브랜드태도에 영향을 미치는 이미지 요인을 브랜드이미지, 기업이미지, 국가이미지 3가지 차원으로 나누어 분석하였다. 중국 서부와 동부 현지지역에서 휴대폰 사용자를 대상으로 직접 설문을 실시하여 총 343개의 데이터를 수집하였다. 구조방정식 모형으로 검증한 결과, 브랜드이미지, 원산국이미지,기업이미지 순으로 브랜드태도에 영향을 주었고, 브랜드태도는 재 구매의도와 추천의도에 영향을 주는 것을 확인하였다. 추가적으로 이 결과가 성별과 거주지별로 어떻게 다른지 살펴보았다. 연구결과를 바탕으로 브랜드이미지, 국가이미지, 그리고 기업이미지 구축과 관련된 시사점을 제시하였다.