온라인 커뮤니티 행동의 의례화(Ritualization) 모델: 선행요인과 결과요인

Abstract

소비자행동에서 의례이론은 1980년대 초에 도입되기 시작하여 소비의 상징적인 측면을 밝혀왔다. 본 연구는 소비행동의 의례분석적 접근을 온라인에 적용하였다. 인터넷은 커뮤니티, 정보 검색, 쇼핑 등 다양한 분야를 발전시켰다. 특히 온라인 커뮤니티 이용은 크게 증가하고 있고 일상생활 속에 깊숙이 침투하고 하고 있다. 하지만 온라인 커뮤니티에 관련된 연구들은 주로 단순한 활동 실태에 대한 접근이나 심리학적 접근에 치중하였다. 또한, 온라인 커뮤니티 안에서 이루어지고 있는 공동 구매나 커뮤니티 내에서 이슈가 된 제품이 실제 매장에서 품절 사태가 이뤄나는등 커뮤니티를 매개로 한 소비 활동이 활발함에도 불구하고 기존 연구들은 마케팅적인 시사점과 연결된 연구들이부족하였다. 따라서 본 연구는 온라인 커뮤니티 활동의 의례적 차원을 새롭게 밝힘으로써 커뮤니티를 매개로 이루어지고 있는 소비 활동에 대한 연결고리를 찾고자 하였다. 기존의 온라인 커뮤니티 연구, 의례 연구 등을 참고하여온라인 커뮤니티를 매개로 의례화 과정과 구성원들과의 감정적 유대감을 거쳐 신성한 의미가 있는 소비까지의 연결된다는 것을 실증모델을 통해 검증하였다. 연구 결과 커뮤니티 내 공유된 규범은 외면적 의례화에 영향을 미쳤고,내면적 의례화에는 상호 의존, 자아실현, 자아인정 등이 영향을 미쳤으며 내면적 의례화가 강해질수록 외면적 의례화도 강화되었다. 또한, 내면적 의례화만 부족적 유대감을 거쳐 신성한 소비에까지 영향력을 미치고 있음을 발견할수 있었다. 본 연구는 온라인 소비자행동에 대해서 의례분석적 접근을 하였고, 의례화의 선행요인과 결과요인을 검증하였으며, 이를 부족적 유대감과 신성한 소비라는 변수와 연결시켰다는 의의를 지닌다.