방향의 은유적 표현이 소비자 평가에 미치는 영향: 소비자목표의 조절효과를 중심으로

Abstract

소비자의 선택에 영향을 주는 요소 중 하나가 “거리”이다. 같은 제품이나 상점이라면, 소비자들은 가깝고 쉽게 접근할 수 있는 곳에 위치한 것을, 멀고 접근이 어려운 곳에 위치한 것보다 선호한다. 기존의 심리학, 마케팅연구들은 사람의 “거리”에 대한 인지 (심리적 거리)는 비단 객관적인 물리적 거리뿐 아니라, 시간적, 사회적 거리에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 이러한 연구흐름의 일환으로, Nelson과 Simmons(2009)의 최근 연구는 소비자의 거리에 대한 인식이 “은유적 표현”(metaphoric expression)에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 구체적으로, 사람들은 북쪽으로 이동하는 것을 ‘위로 올라간다’는 은유적 의미로 해석하여, 북쪽에 위치한 상점으로 가는 데 동일 거리의 남쪽에 위치한 상점에 가는 것보다 많은 시간과 노력이 소요될 것이라고 생각하였다. 이러한 인식의 오류는 북쪽 상점에 대한 방문 및 구매의도를 저하시켰다. 본 연구는 개인에게 순간적으로 부여된 상향적 목표 (예: 직장에서의 프로모션을 생각하게 만드는 것)가 어떻게 이러한 은유적 표현 효과를 완화 또는 반전시키는지를 보여주고자 한다. 우리는 상향목표가 제시된 소비자들은 북행을 남행보다 더 가깝고 쉽게 인지하여, 북쪽에 위치한 제품을 더 선호할 것이라고 예측한다. 상향목표(upward goal)가 활성화된 소비자들은 상향이동에 드는 시간/노력의 비용을 짧게 지각하고 상향이동에 대한 가치를 높게 평가하며, 상향이동을 수월하게(fluently) 느껴, 은유적 표현의 효과가 반전 또는 완화될 것 이라고 생각한다. 이들 가설은 두 실증 연구를 통해 검증되었다. 실험 1에서는 피험자의 목표방향이 상향(upward)일 경우, 피험자들은 북쪽 대상물에 도달 시간이 같은 거리에 위치한 남쪽 대상물에 비해 짧을 것으로 예측하여 상향목표가 예열되지 않은 피험자들(즉, Nelson의 실험)과 반대의 결과가 도출되었다. 실험 2 에서는 매장 내 “남”과 “북”에 위치한 제품에 대한 구매의도가 소비자 목적예열(goal priming)여부에 따라 다르게 나타남을 보여주어 본 연구의 마케팅적 시사점을 제시하고 있다.