판매관성계수와 브랜드 속성의 관계에 대한 고찰

Abstract

당기의 판매량 변화가 얼마나 차기의 판매량 변화에 영향을 미치는지를 나타내는 판매관성계수 (Sales Inertia Coefficient)는 마케팅 활동의 장기 효과 분석을 위한 다양한 계량 모형에서 동적관계를 파악하기 위한 측정변수로 활용되어 왔다. 그러나, 이 판매관성계수 자체에 대한 분석은 비교적 부족한 것이 현실이다. 본 연구에서는 판매관성계수가 시간의 흐름에 따라 변할 수 있도록 허용한 적응적 모형을 도입하고, 22개 제품군의 60개 브랜드에 대해 7년 기간의 주간 판매자료로 실증분석 함으로써, 판매관성계수가 각 브랜드의 다양한 속성과 어떠한 관계를 가지는지에 대해 고찰하였다. 분석 결과, 판매관성계수는 제품군과 브랜드에 따라 그 값에 있어서 차이를 보였으며 시간의 흐름에 따라서도 변화하는 모습을 보였다. 특정 브랜드의 판매관성계수는 그 브랜드의 시장점유율과 판촉 심도 (promotion depth)와는 음의 상관관계를, 가격과 판촉 빈도 (promotion frequency) 와는 양의 상관관계 보이는 것으로 추정되었다. 또한, 본 연구에서는 기존 지표들의 단점을 보완한 새로운 브랜드 성과 지표로서 판매관성계수의 실무적 활용 가능성도 제시하고 있다.