현저성 효과와 속성 평가가능성 효과가 속성중요도 측정에 미치는 영향

Abstract

기존의 연구들은 속성중요도(attribute importance)가 측정 방법에 따라 그 결과가 달라진다는 것을 보여주었다. 특히, 소비자들이 속성중요도를 직접적으로 평가하는 주관적(subjective) 속성중요도와 다속성으로 구성된 제품에 대한 소비자의 선호에서 속성 가중치를 통계적 방법으로 측정하는 추정된(estimated) 속성중요도 사이의 상관관계가 높지 않다는 결과들이 많이 보고되어왔다. 본 연구는 이러한 불일치의 중요한 이유가 속성중요도를 추정하기위해 사용되는 선호도 평가과업(evaluation task)의 특성 때문이라는 것을 제시하고자 한다. 다속성 제품의 선호도 측정을 위해서 많이 쓰이는 평점(rating)과 순위(ranking) 과업은 평가척도(response scale)와 평가모드(response mode)에서 차이를 보이며, 이러한 과업의 특징으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적 속성중요도와 차이를 보이게 된다. 본 연구의 결과는 분리평가(separate evaluation) 모드에 의존하는 평점 과업의 경우, 단독으로 평가가 어려운 비교속성(comparable attribute)에서 주관적 속성중요도와 불일치성이 크다는 것을 보여주었다. 반면에 순위 과업에 의해 추정된 속성중요도의 경우, 가장 중요한 속성에 실제보다 더 많은 가중치를 부여하는 현저성(prominence) 효과로 인해 주관적 속성중요도와의 일치성이 낮아진다는 것을 보여주었다. 이러한 결과들은 평점과 순위 과업 모두 다른 유형의 편향으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적 속성중요도간의 낮은 일치성을 유발한다는 것을 의미한다. 또한 본 연구는 평점 과업과 동일한 평가척도를 사용하지만 순위 과업과 유사한 공동평가 모드를 사용하는 “공동평점(joint rating)” 과업이 이들 두 과업보다, 주관적 속성중요도를 더 잘 반영해줄 수 있다는 점을 제시하였다. 공동평점 과업의 경우 현저성 효과나 속성 평가가능성 효과가 크게 나타나지 않았으며, 이로 인해 다른 두 과업보다 주관적 속성중요도와 더 좋은 일치성을 보여주었다.