허위광고의 표현양식과 브랜드애착에 따른 소비자 기만효과 연구

Abstract

정부의 광고심의과정에서 소비자중심적인 관점의 도입이 요구되고 있다. 광고심의과정의 구체적인 수정방향을 결정하기 위해, 본 연구는 허위광고에 대한 소비자 기만정도가 표현양식(메시지모드, 메시지표현)과 브랜드애착에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 대학생들을 대상으로 3(메시지모드: 글+그림형, 글중심형, 그림중심형)x2(메시지표현: 은유, 직설)x2(브랜드애착: 고, 저)x2(브랜드: 아이팟나노, 스타벅스) 조건의 실험을 진행한 결과, 크게 두 가지 결론을 얻었다. 첫째 표현양식에 따라 기만정도가 달랐는데, 특히 소비자들은 은유 그림중심형 광고를 접했을 때 기만당하는 정도가 높았다. 둘째 표현양식에 따른 기만정도가 소비자의 브랜드 애착 수준 별로 달랐다. 즉 브랜드에 대한 애착 수준이 높은 소비자일 수록 은유 그림중심형, 애착 수준이 낮은 소비자의 경우 은유 그림중심형·은유 글+그림형·직설 글중심형에 대한 기만정도가 높았다. 본 연구는 심의과정이 소비자관점을 반영해 수정되기 위한 과학적이고 객관적인 규준을 마련했다는 정책점 시사점과 동시에, 이후 광고기만연구를 위한 기초자료를 제공했다는 학문적 의의가 있다.