뉴 미디어 광고 연구의 동향과 전망

Abstract

본 연구는 국내외 학술지에 게재 되어있는 뉴 미디어 광고 연구 분야의 논문을 대상으로 연구들의 유형과 특성을 정리 하여 전반적인 연구의 흐름 파악하고자 하였다. 기존연구들을 분석하고자 5가지 측면 (연구분야, 연구흐름, 사용이론, 사용변수, 방법론)측면에서 그 특성을 분석 하였다. 뉴 미디어 광고에 대한 연구들을 광고커뮤니케이션, 마케팅, IS 분야로 구분해 본 결과, IS분야의 연구는 해외 연구보다는 국내 연구에서 더 많이 발견되었다. 뉴 미디어 광고 연구 분야의 연구흐름은 탐색연구, 매체효과연구, 소비자 지각연구, 소비자 반응연구, 비교연구(매체별, 국가별) 순으로 진행된 특성을 보였다. 사용이론으로는 이용과 충족이론(UGT), 혁신확산이론(DIT), 인지 부조화 이론(CLT), 합리적 행동이론(TRA)등의 수용자 측면의 이론을 주로 사용되었다. 사용변수로는 브랜드, 제품, 미디어의 특성과 유형 등의 특질과 소비자 성향관련 변수군 그리고 메시지의 특징과 같은 변수들이 사용되었다. 방법론 측면으로는 실험연구와 서베이 연구가 주로 사용되었으며 국내외 연구가 비슷한 경향을 보였다. 이러한 결과들을 통해 뉴 미디어 광고 분야의 이론적 발전을 위해 전통적인 미디어 수용이론에서 부터 현재까지 적용된 다양한 이론들을 종합하고 뉴 미디어 광고 형태에 적합한 미디어 이론의 개발과 다양한 미디어 이론들을 종합하고 통합적 적용이 가능한 새로운 미디어 이론의 개발이 필요할 것으로 보인다.