모바일 광고형태와 메시지 특성이 소비자 반응에 미치는 영향 : 제품유형의 조절 효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 모바일 광고(형태, 메시지 특성)에 대한 소비자 반응을 분석하였다. 사전 실험으로 가상 브랜드와광고제작물에 대한 적절성 검증을 실시하고 광고의 형태(Text/Icon), 그리고 광고메시지 특성(쾌락적/실용적)에 따른광고 태도, 브랜드 태도의 변화와 구매의도에 영향을 미치는 정도를 확인하였다. 또한 광고의 제품유형(탐색재/경험재)에 따른 조절 효과를 알아보는 연구를 진행하였다. 연구 결과 광고형태와 광고메시지 특성이 광고 태도와 브랜드태도에 영향을 주는 것을 확인했으며 또한 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 그리고 Icon 광고형태와쾌락적 메시지의 경우에서 광고 태도와 브랜드 태도에 효과가 있는 것으로 확인되었다. 조절 효과의 경우에는 제품유형에 따라 소비자 반응(광고태도, 브랜드 태도)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구 결과는 실무적 차원에서 효과적인 광고 전략을 도출하는데 기여될 것으로 기대한다.