지난 10년간 브랜드에 대한 국내 연구성과 검토와 향후 전개방향의 제언

Abstract

본 논문은 지난 10년간 4개 국내 학술지(소비자학연구, 마케팅연구, 한국마케팅저널, 경영학연구)에 게재된 브랜드에 관한 연구들을 검토하고 향후 연구 과제들을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 본 논문에서는 Keller(2008)가제시한 전략적 브랜드 관리과정을 토대로 리뷰 대상 논문들을 네 개의 범주 - 브랜드 관리의 방향 설정, 브랜드 자산의 구축, 브랜드 성과 측정 및 평가, 브랜드 자산의 활용과 강화 - 로 분류하고, 각 범주 별로 리뷰 대상 논문들을 검토하였으며, 기존 문헌에 존재하는 몇 가지의 갭(gap)과 이를 메우기 위한 향후 연구 과제들을 제시하였다. 브랜드 요소, 마케팅 믹스 요소, 이차적인 연상 등과 같은 브랜드 자산 구축 수단들을 다룬 기존 연구들은 많았으나, 세부적으로 들어가면 연구 주제가 다양하지 못하고 몇 개에 국한되는 경향을 나타내었다. 예를 들어, 브랜드 요소와 관련해서는 기존 연구들은 브랜드 네임에 국한되었고, 로고, 슬로건, 패키지 등과 같은 기타 브랜드 요소에 관한 연구는 부재하였다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드를 구축할 수 있는 흥미로운 수단으로 자리 잡았고 이에 따라 이를 다룬 연구들도 다수 수행되었다. 그러나 브랜드 커뮤니티 중에는 소비자가 주도하는 것들도 있고, 이런 커뮤니티는 기업의 통제 밖에 놓여있는 경우가 많으므로 향후 브랜드 커뮤니티에 관한 연구들은 연구 대상 선정에 있어서좀 더 세심한 주의를 기울일 필요가 있다. 브랜드 구축의 성과를 측정하기 위한 방법을 개발하는 연구는 그 숫자가 매우 적었으며, 브랜드의 성과를 소비자수준이나 제품 시장 수준에서 측정하는 수준에 그치는 경우가 대부분이었다. 향후 브랜드 구축의 성과를 기업 가치수준에서 측정하는 연구가 요구된다. 브랜드 확장을 다룬 연구는 양적으로도 많았을 뿐만이 아니라, 매우 다양한 세부 주제를 다루었다. 본 논문에서는브랜드 확장을 다룬 기존 논문들을 6개의 세부 주제 - 유사성과 정보처리과정의 이슈, 확장의 방향성 이슈, 마케팅믹스 요소들과의 연계에 관한 이슈, 경쟁의 이슈, 결합의 이슈, 모브랜드 희석효과의 이슈 - 로 분류하여 리뷰하고향후 연구 과제들을 제시하였다. 마지막으로 본 논문은 브랜드 분야의 연구자들을 위한 다섯 가지 전반적인 제언들을 내놓으면서 끝을 맺는다.