온라인쇼핑가치가 사이트속성중요도와 쇼핑의도에 미치는 영향에 관한 연구 -한국과 영국의 차이를 중심으로-

Abstract

인터넷을 통한 전자상거래가 비록 세계적으로 표준화된 기술을 사용하고 있지만 이를 수용하거나 사용하는데 있어서는 문화권이나 국가에 차이가 있다. 즉 온라인 소비자의 쇼핑행동은 문화권과 관계없이 전 세계적으로 동질적 패턴을 보이거나 어떤 것은 문화적으로 다양한 패턴을 보인다. 본 연구에서는 한국과 영국의 소비자를 대상으로 온라인쇼핑행동의 차이점과 공통점을 발견하고자 한다. 온라인소비자의 가치에 따라 온라인 쇼핑몰 속성평가에 차이가 있는지, 온라인 쇼핑몰 속성평가에 따라 쇼핑행동에 차이가 있는지, 소비자의 쇼핑가치-속성중요도평가-쇼핑행동의 관계에 문화적 차이가 존재하는지에 대하여 살펴보았다. 문헌연구들을 통해 연구문제를 도출하고 이를 비교 문화적으로 실증하기 위해 한국의 온라인 쇼핑 이용자 387명, 영국 205명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 공변량 구조모형분석을 이용한 본 연구의 주요 실증결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치에 따라 온라인쇼핑몰 사이트의 속성 중요도 평가는 차이가 있다는 것이 밝혀졌다. 둘째, 온라인쇼핑몰의 사이트 속성중요도 평가는 온라인쇼핑 사용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 쾌락적 쇼핑가치가 사이트의 속성중요도 평가에 영향을 미치는 관계는 한국과 영국에서 문화 간 조절효과가 있었다. 특히 쾌락적 쇼핑가치가 높을수록 가격관련 속성을 중요시 하는 것은 영국보다 한국의 소비자들이 강한 영향력을 보였다. 그러나 실용적 쇼핑가치가 사이트 속성중요도 평가에 미치는 영향에서는 양 국가에서 차이가 없었다. 넷째, 온라인쇼핑몰의 사이트 속성중요도 평가가 온라인 쇼핑의도에 미치는 영향은 한국과 영국에서 문화 간 조절효과가 있었다. 특히 가격관련 속성, 사용용이성관련 속성, 상호작용성관련 속성이 온라인쇼핑 사용의도에 미치는 영향은 모두 영국에 비해 한국의 영향력이 더 컸다. 그러나 제품관련 속성이 온라인 쇼핑의도에 미치는 영향에서는 한국과 영국간의 문화적 차이가 없었다. 이러한 실증결과를 바탕으로 온라인쇼핑을 이용하는 소비자들의 가치에 따른 고객관리와 온라인쇼핑 믹스의 전략에 대한 관리적 시사점과 문화 간 차이에 따라 글로벌 표준이라 할 수 있는 온라인쇼핑의 해외진출 전략에 대한 시사점을 제시하였다.