광고의 경쟁자 기여 효과: 마이너 브랜드의 관점에서

Abstract

기존의 마케팅 연구와 상식에 따르면 광고는 광고의 대상이 되는 브랜드(이하 타겟 브랜드)에게는 혜택을, 경쟁자 브랜드에게는 피해를 유발한다고 알려져 있다. 그러나 만약, 광고로 인한 태도․선호도의 상승이 타겟 브랜드에 국한되지 않고경쟁자 브랜드에서까지 발생한다면, 이러한 현상을 설명할 수 있는 논리는 무엇인가? 본 연구는 연상 네트워크 모형을 바탕으로 ‘광고의 경쟁자 기여효과’가 어떻게 하여 나타날 수 있는지, 그리고 어떠한 시장구조 하에서 이러한 현상이 두드러지는 지를 밝히고자 하였다. 연상 네트워크 이론(associative network theory)에 따르면, 동일 카테고리 내의 브랜드들은 소비자의 지식 구조 속에노드로 존재하며 이들 노드는 서로 연관되어 망을 구성할 것이다. 아울러 연쇄적 활성화 모형에 의하면 브랜드 사이의 연관 관계에 의해 어느 한 브랜드에 대한 활성화가 다른 브랜드의 활성화로 이어질 가능성이 존재하므로, 소비자가 동일 카테고리 내의 어느 한 브랜드의 광고에 노출될 경우 다른 브랜드에 해당하는 노드까지 활성화됨으로써 광고의 경쟁자 기여효과는 발생할 수 있을 것이다. 광고의 경쟁자 기여 효과는 연상 네트워크 구조에서 노드에 해당하는 브랜드 사이의 연관 관계에서 기인하는 것이기에, 그 효과의 크기는 연관 관계의 강도에 의존할 것이다. 연쇄적 활성화 모형에 따르면 이러한 연관 관계의 강도에 영향을 미치는 요인의 하나는 바로 노드의 수이므로, 광고의 경쟁자 기여 효과는 경쟁 브랜드의 수에 의해 영향을 받을 것으로 예상된다. 그리고 본 연구에서는 경쟁 브랜드가 적을수록 광고의 경쟁자 기여 효과가 나타날 가능성과 효과의 크기는 커질 것으로 가정했다. 이를 실증하기 위해 경쟁자 브랜드의 수가 많은 카테고리와 적은 카테고리에서, 타겟 브랜드에 대한 광고 전후로 타겟 브랜드 및 경쟁 브랜드, 그리고 해당 카테고리에 대한 소비자의 구매의도를 측정하여 비교하였다. 이 과정에서 타겟 브랜드의 위상이 실험결과에 미치는 영향을 통제하기 위하여, 본 실험에서는 타겟 브랜드의 종류는 마이너 브랜드로 일관되게통일하였다. 그 결과, 광고의 경쟁자 기여 효과, 즉 광고가 타겟 브랜드뿐 아니라 동일 카테고리 내의 경쟁자 브랜드에대한 소비자의 구매의도 역시 증대시키는 효과가 실험을 통해 확인되었다. 뿐만 아니라 소수경쟁 카테고리의 경우 경쟁자기여 효과를 유발할 가능성과 그 효과의 크기가 상대적으로 높게 나타났다. 즉, 광고의 경쟁자 기여 효과의 존재 가능성과 효과의 크기는 경쟁 브랜드의 수에 의해 조절 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 경쟁상황에서 광고가 타겟 브랜드뿐 아니라 경쟁자 브랜드에게까지 태도 측면에서 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 가능성과 조건을 연상 네트워크 모형과 시장구조의 관점에서 탐색하였으며, 광고의 경쟁자 기여 효과를 이론적으로 정리하고 실험적으로 밝힌 첫번째 시도라는 데 의의가 있다 하겠다.