인터넷 오픈마켓 참여행동에 영향을 미치는 요인에 관한 국제비교연구

Abstract

최근 전자상거래분야에서는 인터넷 오픈마켓이 급성장하고 있다. 오픈마켓은 오픈 e-마켓플래이스 플랫폼을 채용하여 주로 신제품 위주의 C2C와 B2C 형태의 중개몰이다. 본 연구는 인터넷 오픈 켓 참여행동에 영향을 미치는 요인을 문화권(한국, 중국, 일본), 인터넷 쇼핑동기, 오픈마켓 지각위험, 인터넷쇼핑 혁신성, 전자상거래 신뢰성향, 인터넷 친숙성으로 나누어 살펴보았다. 문헌연구들을 통해 연구문제를 도출하고 이를 비교 문화적으로 실증하기 위해 한국의 인터넷 오픈마켓 이용자 411명, 중국 393명, 그리고 일본 405명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 3국간의 오픈마켓 참여행동에는 유의한 차이가 나타났다. 오픈마켓 구매품목에 있어서도 한국은 의류/악세사리, 중국은 도서/음반CD, 그리고 일본은 컴퓨터관련 제품의 구매비중이 상대적으로 높게 나타났다. 월평균 오픈마켓 쇼핑횟수도 한국, 일본, 중국의 순으로 나타났으며, 향후 이용의도에서는 한국, 중국 3.14, 일본의 순으로 나타났다. 오픈마켓 사용 만족도에서는 3국간 유의한 차이가 없었으나 다른 사람에게 오픈마켓 추천 의도는 중국, 한국, 일본의 순으로 나타났다. 이러한 오픈 마켓 참여행동의 차이를 나타나게 하는 요인들에서도 3국간에는 유의한 차이를 나타내었다. 먼저 인터넷 쇼핑동기에서 3국은 유의한 차이를 보였는데, 일본은 경제적, 편의적, 쾌락적 동기가 가장 높았고, 중국은 사회적 동기가 가장 높게 나왔다. 오픈 마켓 지각위험에서도 먼저 비대면 위험은 중국, 한국, 일본의 순서로 높았다. 인터넷 쇼핑 혁신성에서는 한국, 일본, 중국의 순이었고, 전자상거래 신뢰성향 역시 한국, 일본, 중국의 순이었다. 따라서 한국과 일본이 상대적으로 인터넷 오픈마켓 참여빈도가 높은 이유는 오픈마켓 지각위험이 낮고, 인터넷 쇼핑혁신성과 전자상거래 신뢰성향이 높기 때문인 것으로 보인다. 오픈마켓에 대한 지각위험은 오픈마켓 이용의도에 영향을 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 즉, 지각위험이 높을수록 이용 의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑동기가 오픈마켓 이용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 3국간에는 차이가 나타났다. 즉, 한국에서는 편의적동기와 사회적 동기가 유의한 영향을 미치는 반면, 중국은 경제적, 쾌락적, 그리고 사회적 동기가, 일본은 경제적, 편의적, 그리고 쾌락적 동기가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.