소비자의 독특성 추구경향과 과시적 소비성향이 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

콜레보레이션(Collaboration)은 두 개의 브랜드가 공동의 목표를 갖고, 일정기간 제휴를 맺어 다양화 된 소비자의 요구를 만족시켜주기 위한 새로운 형태의 전략이다. 본 연구는 패션 콜레보레이션 제품이 제한된 생산으로 희소성을 가진다는 점과 주로 유명 브랜드의 이미지를 활용하는 제품이 많다는 점의 두 가지 특성에 초점을 맞추어, 소비자의 독특성 추구경향과 과시적 소비성향이 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관해 알아보는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 자료는 2008년 8월 한 달간 서울의 패션 중심 거리에서 20~30대 여성을 대상으로 설문지법을 이용하여 수집하였다. 측정도구에는 소비자의 독특성 추구경향, 과시적 소비성향, 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도, 구매의도 등에 대한 척도와 인구통계적 특성에 대한 질문이 포함되었다. 최종 표본은 589명이었으며, 자료분석은 SPSS 12.0을 사용하여 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 독특성 추구경향의 세 가지 하위 요인 중 창의적 선택 요인은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 즉, 새롭고 디자인이 창의적인 제품을 구매하기를 원하는 성향이 높을수록 패션 콜레보레이션 제품에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 과시적 소비성향은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 즉, 타인에게 과시하는 성향이 높은 소비자일수록 패션 콜레보레이션 제품에 대한 관심이 높은 것으로 보인다. 따라서 콜레보레이션은 소비자들에게 잘 알려진 명품 브랜드와의 협업을 통하여 제품을 생산할 경우 성공 가능성을 높일 수 있다. 그러나 독특성 추구경향 중 비대중적 선택이나 유사성 회피 요인은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도에 영향을 미치지 않아, 패션 콜레보레이션 제품에 대한 소비자들의 초점이 단순한 남들과의 차별성이 아니라 디자인의 새롭고 창의적인 측면이라는 것을 알 수 있었다. 셋째, 인구 통계적 특성은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도에 미치는 영향이 크지 않았다. 그러나 한 달 평균 패션 제품 지출 정도에 따른 구매의도에 대한 분석에서는 젊을수록, 그리고 지출성향이 높을수록 패션 콜레보레이션 제품을 구매할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 소비자의 소비성향을 밝힘으로써 향후 콜레보레이션을 시도하려는 브랜드 간의 효과적인 마케팅 전략에 도움이 될 것이다.