응답자의 긍정적인 기분이 고객만족도 조사 응답에 미치는 영향

Abstract

소비자들이 내리는 판단이 상황(context)에 영향을 받는다는 사실은 잘 알려져 있다. 고객만족도 조사에 대한 응답 역시 판단의 결과이므로 예외가 아니다. 응답자의 기분(mood)도 고객만족도 조사 응답에 영향을 미칠 수 있는 상황적인 변수이지만, 이를 다룬 선행 연구는 많지 않으며 그 결과도 명확하지 않은 편이다. 본 연구는 실제로 어떤 상품을 지속적으로 사용하는 고객들의 만족도를 측정하는 경우에, 응답자의 긍정적인 기분이 어떤 영향을 미치는지를 다루었다. 또한 본 연구는 기분의 극성(valence)만이 아니라 환기(arousal) 수준의 역할도 탐구하였다. 응답자들의 기분을 조작한 후 자신이 자주 이용하는 은행에 대한 만족도 조사에 응답하도록 하는 실험을 실시한 결과는 응답자의 긍정적인 기분이 CS 조사 응답에 직접적인 영향을 미치지는 않으며 그 대신 정보처리과정에 영향을 준다는 것을 보여주었다. 긍정적인 기분을 느끼는 응답자들은 매우 만족했던 경험들을 불만족했던 경험들보다 더 많이 인출하는 것으로 나타났다. 그리고 이렇게 긍정적인 기분에 의하여 영항을 받은 정보처리과정이 만족도 평가에 영향을 미치는 과정에서는 기분의 극성이 아니라 환기 수준이 중요한 역할을 한다는 것을 발견하였다. 환기 수준이 높은 긍정적인 기분을 느끼는 응답자들은 환기 수준이 낮은 긍정적인 기분을 느끼는 응답자들 대비 매우 만족했던(불만족했던) 경험이 고객만족도에 더 긍정적인(부정적인) 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 환기 수준이 높아지면 사람들이 평가를 내리기 위해서 다수의 정보를 활용하지 않고, 진단적인 정보들만을 활용할 것이라는 이론과 부합된다.