제품유형과 조절초점이 다양성 묶음상품과 동일제품 묶음상품 선호에 미치는 영향

Abstract

본 논문은 소비자 조절초점이 묶음상품(bundle) 선호에 미치는 영향을 연구하였다. 묶음상품은 여러 제품을 하나의 포괄적인 패키지로 결합하여 할인된 가격에 판매하는 판매촉진의 한 유형이다. 본 연구는 다수의 동일한 제품으로 이루어진 동일제품 묶음상품(non-variety bundle)과 다양한(예, 맛이나 원료) 제품으로 구성된 다양성 묶음상품(variety bundle)에 초점을 두어, 소비자의 조절초점이 묶음상품 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 두 개의 실증연구는 조절초점이 묶음상품 선호에 유의한 영향을 미친다는 결과를 보여주었다. 소비자의 향상초점이 강할수록 다양성 묶음상품에 대한 선호가 높았으며, 소비자의 예방초점이 강할수록 동일제품 묶음상품에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다. 이 결과는 묶음상품 선택(실증연구 1), 대안에 대한 태도(실증연구 2)에 관한 두 실험 연구에서 모두 일관성 있게 유의했다. 마지막으로 본 논문의 이론적 기여점, 실무적 시사점, 그리고 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.