드라마 VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 세분화와 이용행태 비교 연구

Abstract

방송 콘텐츠 시청이 개인화됨에 따라 VOD 서비스에서도 다양한 기준을 적용해 이용층을 세분화하고, 이들의 이용행태를 분석하는 연구의 필요성이 높아졌다. 본 연구에서는 실제 IPTV VOD 데이터를 활용하고, 시청량과 구매액의 두 가지 기준을 적용해 k-means 클러스터링을 함으로써 더 정교하게 VOD 이용층을 분류하였다. 그 결과, 이용자들은 소량 이용자, 다량 시청자, 그리고 다량 구매자의 세 집단으로 분류되었다. 집단별 특성을 분석한 결과, 세 집단은 월정액, 단건 유료, 단건 무료 콘텐츠 이용비율에 있어 유의미한 차이를 보였다. 또한, 다량 시청자와 다량 구매자는 소량 이용자 와 비교해, 실시간 방송 시청률이나 장르에 개의치 않고 보다 다양한 콘텐츠를 소비하는 것으로 나타났다. 또, 이들은 서비스를 오랜 기간 이용하고 드라마 외 콘텐츠도 풍부하게 소비하는 충성 고객임을 확인할 수 있었다. 본 연구는 시청량과 구매액에 따라 이용자 집단을 소량 이용자, 다량 시청자, 다량 구매자로 분류하는, 새로운 세분화 체계를 제시함과 동시에 세 이용자 집단의 VOD 이용행태의 특성을 살펴봄으로써 유의미한 학술적, 실무적 의의를 지닐 것으로 생각된다.