챗봇의 의인화와 자기노출이 챗봇에 대한 소비자 인식과 태도에 미치는 영향

Abstract

최근 온라인 기반, 비대면 방식의 쇼핑과 서비스가 성장하면서 커뮤니케이션 수단으로서 메신저 플랫폼과 IT 기술을 접목시킨 챗봇(chatbot)의 이용도 증가하고 있다. 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 제고하기 위해서는챗봇에 대한 소비자의 인식과 태도를 정확하게 이해해야 하지만 아직 관련 연구는 초기 단계에 머무르고 있다. 이논문은 실험연구를 통해 챗봇의 주요 차별화 전략인 의인화와 자기노출에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴보았다. 연구결과, 챗봇의 의인화에 의한 소비자 인식과 태도의 차이는 확인되지 않았지만, 챗봇의 자기노출 정도가 높을 때챗봇에 대한 친밀성, 사회적 실재감, 호감이 높게 나타났다. 또한 챗봇의 의인화와 자기노출의 상호작용이 진실성에나타났다. 구체적으로 챗봇의 의인화가 낮을 때는 자기노출 정도가 낮을 때 진실성에 대한 평가가 높게 나타난 반면, 의인화가 높을 때는 자기노출 정도가 높을 때 챗봇이 더 진실하다고 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 대인 커뮤니케이션과 유사하게 챗봇의 자기노출이 소비자 인식 형성에 중요한 역할을 하며 의인화와 자기노출의적정한 조화를 고려해야 한다는 시사점을 제공한다.