소비자 악성행동이 다수 일반소비자의 기업태도에 미치는 영향 : 성별을 중심으로The Impact of Seeing Jaycustomers on Attitude toward Company : Focusing on Gender
- Other Titles
- The Impact of Seeing Jaycustomers on Attitude toward Company : Focusing on Gender
- Authors
- 박기경; 이은영
- Issue Date
- 2019
- Publisher
- 한국마케팅관리학회
- Keywords
- 소비자 악성행동; 악성소비자; 불평행동; 성별; 공감; 기업태도; Jaycustomer; Consumer complaint; Gender; Empathy; Company attitude
- Citation
- 마케팅관리연구, v.24, no.4, pp.63 - 82
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 마케팅관리연구
- Volume
- 24
- Number
- 4
- Start Page
- 63
- End Page
- 82
- URI
- https://scholar.korea.ac.kr/handle/2021.sw.korea/69486
- ISSN
- 1229-7798
- Abstract
- 본 연구는 소비자 악성행동이 기업에 미치는 영향을 이해하기 위하여, 악성소비자의 행동과 이를 접하게 되는 다수의 일반소비자에게 미치는 피해정도, 그리고 일반소비자의 성별이 어떤 상호작용을 하는지 살펴보았다. 본 연구 모델에 의하면, 소비자 악성행동이 발생할 때 이를 목격하는 일반소비자의 성별에 따라 기업태도가 달라질 것으로 예상하였다. 구체적으로, 남성 소비자는 소비자 악성행동으로 인하여 기업태도에 차별된 반응을 보이지 않는 반면, 여성 소비자는 악성행동을 접한 조건과 그로 인한피해정도가 높은 조건에서 덜 호의적인 기업태도를 보일 것으로 예상하였다. 이러한 상호작용 효과는악성행동을 하는 소비자에 대한 공감정도가 매개할 것으로 제안하였다. 본 연구는 시나리오에 기반한실험법으로 연구가설을 검증하였다. 연구결과를 요약하면, 남성 소비자는 악성행동의 관찰 유무와 그피해 정도에 따라 기업태도가 다르게 나타나지 않았다. 반면, 여성 소비자는 악성행동을 접한 조건과악성소비자로 인한 피해가 크다고 지각되는 조건에서 더 부정적인 기업태도를 보였다. 그리고 예상대로악성소비자가 처한 상황에 대한 공감이 매개역할을 함을 확인하였다. 본 연구결과는 악성소비자 행동이다수의 일반소비자들에게 피해를 준다는 면에서 기업에게 악성소비자의 행동을 접하게 되는 일반소비자의 반응에 주목하여 대처할 필요성을 제시하였다.
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